一份民間版“2009中國陶瓷品牌排名榜”借世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會之際風行各大陶瓷網(wǎng)站，相關博客、論壇瘋狂轉載，為之歡呼者有，為之悲歌者有；為之彈冠相慶者有，為之捶胸頓足者有。
筆者看到，這份排名榜有三個檔次：一流品牌、中等品牌和末流品牌。在轉載過程中，這三個檔次忽然變成了“一流品牌”、“二流品牌”和“三流品牌”，各個檔次的品牌數(shù)目根據(jù)不同版本也有較大出入。據(jù)發(fā)布者注腳，該排行榜主要依據(jù)市場（抽樣）調查，消費者、設計師及有關機構的評論和評價等方面內容進行，調查（抽樣）區(qū)域為全國省會城市（除了港澳臺、西藏）及寧波、溫州、大連、常州、臨沂、佛山、深圳、廈門、青島等地。
這里有幾個問題。第一，負責評估的所謂“有關機構”為何不公布其名稱，是什么性質，是政府部門還是行業(yè)協(xié)會，抑或是企業(yè)？第二，排行依據(jù)是什么，是品牌知名度、認知度、美譽度、滿意度，還是企業(yè)自身的科研和資金實力，抑或是生產和銷售能力？第三，評估是從什么時候開始的，評估團成員都是哪些人？等等。遺憾的是，這些問題都沒有在榜中詳細說明，使筆者不得不懷疑它的真實性和有效性。再翻出去年的陶瓷排行榜，一看傻了眼：一流品牌居然有46個之多（而今年不到20個）。是金融危機使那些品牌的價值縮水了嗎？
顯然，有人急功近利，“莫須有”地制造了這一鬧劇。究竟是誰這么熱衷于品牌排名，熱衷于虛擬無形資產，使品牌概念一再被模糊，使人們由此產生了一些誤解，在投資活動中增加了不必要的風險？沒有人知道，這是否存在幕后操縱，是否競價排行，想想像百度那樣的全球公司“光天化日、眾目睽睽之下”都可以競價排行，還有什么事情不能發(fā)生？事實上，“榜上有名”又真的能給那些品牌理念早已深入人心的企業(yè)帶來什么呢？消費者在購買一塊瓷磚、一個潔具時，會傻傻地盯著你的“排行榜”“按圖索驥”，而不去量一量、度一度他的房間應該用什么樣的尺寸和風格？如果筆者是做陶瓷經營的，就不會為那些“不明來歷”的排名欣喜若狂、歡呼雀躍，更不會慌躁不安、義憤填膺。
筆者認為，品牌評估是一項有意義的事情，它使得中國人越來越重視企業(yè)的無形資產。但它必須和研究的程序、結果、影響統(tǒng)一起來，要給這個作為投資的一種判斷依據(jù)的可用性、有效性、合法性作一個解釋，否則可能會造成報告使用者的誤用。
