縱觀富士敗局便可發(fā)現(xiàn)其錯(cuò)誤之源頭有三，一是在狹隘民族主義觀念的影響下，蔑視投資經(jīng)營(yíng)的東道國(guó)的法律法規(guī)，視通過(guò)走私獲取利潤(rùn)為競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)手段之一，最終受到來(lái)自于東道國(guó)政府的壓力。
其二是不遵守行業(yè)約定俗成的游戲規(guī)則，激起同業(yè)公憤，最終招來(lái)同業(yè)群起反抗，終因寡不敵眾導(dǎo)致失利。
其三就是對(duì)自己的實(shí)力和背景過(guò)高估計(jì)，對(duì)應(yīng)該作為國(guó)際營(yíng)銷中必備管理策略的公關(guān)的準(zhǔn)備顯得不夠充分，從而導(dǎo)致遭遇公關(guān)關(guān)系阻力。
這是一個(gè)最早進(jìn)入中國(guó)感光材料市場(chǎng)的先行者，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，富士在中國(guó)市場(chǎng)就是膠卷行業(yè)的“天之驕子”。曾經(jīng)一度成為中國(guó)消費(fèi)者照相的首選膠卷，可謂是風(fēng)光無(wú)限；可就是這樣的一家前途光明的企業(yè)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)中，因自身戰(zhàn)略失誤的原因市場(chǎng)失利時(shí)，卻鋌而走險(xiǎn)，走上了一條危險(xiǎn)的道路。
身陷丑聞
“走私”這個(gè)危險(xiǎn)的字眼如今被安在了這家盛名遠(yuǎn)播的世界級(jí)大型跨國(guó)公司的身上，令它炫目的光環(huán)顯得有些黯淡……
2003年年初，突然爆出世界著名的膠卷公司日本富士公司“涉嫌走私”的猛料，雖然在此前業(yè)界對(duì)此有所風(fēng)聞，但是仍然令人大吃一驚。
富士膠卷公司于1934年創(chuàng)立，其前身是大日本塑料的“膠卷試驗(yàn)所”。1919年開(kāi)始研究制造膠卷的技術(shù)，1922年開(kāi)始研究感光乳劑，1925年在積累照相工業(yè)經(jīng)營(yíng)訣竅的同時(shí)，成立了“膠卷試驗(yàn)化所”，正式開(kāi)始研究制造膠卷。
1976年9月，該公司發(fā)表了高感光度彩色膠卷F－Ⅱ400新產(chǎn)品，而柯達(dá)公司于1977年5月才發(fā)表同性能的產(chǎn)品，這比日本另一家小西六照相工業(yè)的產(chǎn)品還晚兩個(gè)月。
上世紀(jì)80年代初，富士進(jìn)入改革開(kāi)放初期的中國(guó)市場(chǎng)。
在從80年代到90年代中葉的這一段時(shí)間里，富士在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)不俗的表現(xiàn)，在80年代至90年代中期，在中國(guó)消費(fèi)者中家喻戶曉，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%—80%左右，當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)膠卷市場(chǎng)的第一品牌。
可是厄運(yùn)到底還是不可阻擋地出現(xiàn)了，由于與柯達(dá)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失利，富士竟然開(kāi)始了從境外走私膠卷，逃避關(guān)稅，最終被政府有關(guān)部門給予處罰。其品牌形象受到了損害。
據(jù)政府和媒體的調(diào)查顯示，富士組織走私膠卷的事實(shí)已經(jīng)是證據(jù)確鑿，中國(guó)政府有關(guān)部門對(duì)此也做出了反應(yīng)，富士走私的后果雖然不至于使它失去中國(guó)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)起碼是肯定的，那就是從此以后，富士的產(chǎn)品要從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將要比以前花更大的代價(jià)。
而柯達(dá)呢，由于其由來(lái)已久的政府公關(guān)戰(zhàn)略所帶來(lái)的裨益，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較之現(xiàn)在的富士似乎又強(qiáng)了幾分。
追根溯源
那么到底是什么原因?qū)е赂皇窟@次在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城，鬧得“爹不親、娘不愛(ài)、兄弟反目”呢？客觀的原因我們可以羅列出很多來(lái)，但是主觀的原因恐怕還是因?yàn)楦皇繃?guó)際營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略決策的嚴(yán)重失誤而造成的。
如果讓我們從富士的整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展歷程來(lái)剖析其失敗的根由的話，筆者認(rèn)為，我們至少能夠從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析闡釋。
第一，在中國(guó)感光材料行業(yè)全行業(yè)虧損，中國(guó)政府急需跨國(guó)公司的資金和技術(shù)對(duì)中國(guó)感光材料行業(yè)進(jìn)行全行業(yè)整合之時(shí)，對(duì)于任何一家有實(shí)力的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)都意味著極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
無(wú)論哪一家企業(yè)與中國(guó)政府達(dá)成此協(xié)議，都非常明顯的能夠得到中國(guó)政府在政策、融資等方面的大力支持，從而獲得極佳的發(fā)展機(jī)遇，登上中國(guó)感光材料行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大地位。
如果當(dāng)時(shí)富士果斷地作出決策，接受中國(guó)政府的合資條件的話，那么乘著當(dāng)時(shí)富士在中國(guó)市場(chǎng)的既定優(yōu)勢(shì)，今天的膠卷業(yè)霸主就可能不是柯達(dá)而是富士了�？墒歉皇繀s自以為得計(jì)的白白放過(guò)了這一難得的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
富士拒絕合資的根本原因可能是富士當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)感光材料市場(chǎng)的增值潛力估計(jì)不足。并且，富士對(duì)于中國(guó)政府開(kāi)出的全行業(yè)合資需要投入的巨額資金感到“恐懼”，害怕投入巨額資金后這些企業(yè)的效益難以提升，使得自己的投資難以收回。因此富士拒絕了中國(guó)政府伸出的“橄欖枝”。
第二，急于從柯達(dá)手里奪回失去的市場(chǎng)份額，因此利用自己通過(guò)走私偷漏關(guān)稅獲得的成本優(yōu)勢(shì)，在柯達(dá)與中國(guó)政府簽訂的“98協(xié)議”到期的機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大幅度、大范圍的降價(jià)，試圖通過(guò)降價(jià)手段快速拉攏顧客，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
但是正是由于富士的這次有些“沖動(dòng)”的帶有傾銷性質(zhì)的降價(jià)風(fēng)潮，不但激起了包括柯達(dá)、樂(lè)凱在內(nèi)的同行的憤怒，迫使本來(lái)希望行業(yè)互相包涵的其他同行一怒之下，群起向政府報(bào)料，揭露富士的走私內(nèi)幕。
這樣的降價(jià)風(fēng)潮，令中國(guó)政府有關(guān)部門對(duì)富士的“傾銷”行為產(chǎn)生懷疑，從而點(diǎn)燃導(dǎo)火索，引爆了調(diào)查富士涉嫌參與走私的內(nèi)幕。應(yīng)該說(shuō)富士的這次“沖動(dòng)”的行為是導(dǎo)致其失敗的最重要原因。
第三，富士的政府公關(guān)失策，當(dāng)時(shí)公元廠的巨額虧損迫使該廠領(lǐng)導(dǎo)專程去日本向富士求援，富士無(wú)動(dòng)于衷。
在與柯達(dá)達(dá)成合資協(xié)議的儀式上，國(guó)務(wù)院總理朱镕基親自主持揭牌從某種角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)表明了中國(guó)政府的態(tài)度，相信政府的“重量級(jí)”舉動(dòng)同樣使得富士多少會(huì)感到有些“酸溜溜”的。
從發(fā)展國(guó)際生意的角度來(lái)講，在事后，富士也沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行有效的政府公關(guān)，緩和與所在國(guó)政府的關(guān)系，減少一些不必要的前進(jìn)障礙，因此我們不能不說(shuō)這是富士在國(guó)際營(yíng)銷公關(guān)上的一次重大失策。
第四，富士危機(jī)公關(guān)的錯(cuò)誤，2001年11月13日，樂(lè)凱牽頭，在北京人民大會(huì)堂舉行了聯(lián)合承諾儀式，向所有的消費(fèi)者保證，當(dāng)時(shí)，柯達(dá)、柯尼卡、愛(ài)克發(fā)等廠家都到場(chǎng)簽字，富士公開(kāi)提出必須修改“聯(lián)合承諾”。
因此富士的這次錯(cuò)誤是相當(dāng)致命的，毫無(wú)疑問(wèn)，由樂(lè)凱牽頭的“聯(lián)合承諾”無(wú)疑從某個(gè)角度來(lái)講代表著政府的意志。但是富士卻公然表現(xiàn)出強(qiáng)硬的態(tài)度，非常明顯，這種強(qiáng)硬甚至帶著公然挑戰(zhàn)“游戲規(guī)則”的意思。
就在媒體爆出富士涉嫌走私的內(nèi)幕調(diào)查，并且證據(jù)確鑿的時(shí)候，富士沒(méi)有立即啟動(dòng)“危機(jī)公關(guān)”程序，立即停止“傾銷”，而且也沒(méi)有與媒體照會(huì)，進(jìn)行輿論澄清；更沒(méi)有積極與中國(guó)政府主管部門接觸以求獲得諒解。
而且，還公開(kāi)“信誓旦旦”地說(shuō)所有的走私都與自己沒(méi)有任何干系，這一招“愚蠢”的套路卻更加明顯的暴露出了自己的“底氣不足”。而且再次招來(lái)了媒體的新的一輪輿論攻擊。
應(yīng)該說(shuō)富士的這個(gè)錯(cuò)誤是極端致命的一個(gè)錯(cuò)誤，也許就因?yàn)楦皇窟@次的“強(qiáng)硬”激起了包括政府在內(nèi)的氣憤，從而使富士最終“自食其果”。
富士事件發(fā)生后，關(guān)于富士失利的原因在業(yè)界是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，眾說(shuō)紛紜。從國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略公關(guān)的角度來(lái)看，無(wú)論從政府公關(guān)還是同業(yè)公關(guān)，抑或是媒體公關(guān)，富士都呈現(xiàn)出明顯的短板。
一連串的失誤已經(jīng)使得富士顯得有些難以招架，不但不可避免地造成了損失，對(duì)內(nèi)承受公司股東們的壓力，對(duì)外還要承受市場(chǎng)由此產(chǎn)生的巨大阻力。但是為了平穩(wěn)過(guò)渡繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，面對(duì)這一切，富士大概只能“打掉門牙和血吞”了。唉，早知今日，何必當(dāng)初呢？
