盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實際上小家電的利潤空間在不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。專家預測：在未來3～5年內，由于市場競爭的加劇，還將有大部分小家電、大家電品牌逐步消亡，同時在市場形成主導家電市場5個左右的品牌。這就好似黑洞一樣——其實任何產業(yè)伴隨著競爭發(fā)展到一定階段，都必然會形成黑洞現(xiàn)象，而黑洞將迅速吸納市場能量形成更大的競爭優(yōu)勢。基于這種背景，國內大家電企業(yè)紛紛加速向小家電領域擴張，同時國外洋品牌也紛紛涌入國內小家電市場，開始重視擴大中國市場份額，加快本土化步伐。特別是從2003年8月1日起執(zhí)行國家強制性3C認證，提高進入小家電領域的門檻，同時部分產品領域將推行準入制度，如燃氣具領域、熱水器領域等，必將進一步淘汰雜牌產品，同時在品牌產品之間的競爭將更加激烈。
小家電品牌如何才能夠在白熱化的市場競爭中生存？怎樣才能夠獲得一定的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模？如何在小家電市場競爭中做到全攻全守并成為市場的贏家？
一、 國內小家電企業(yè)面臨的問題
國內小家電企業(yè)面臨的最大問題是發(fā)展速度進入瓶頸階段，發(fā)展速度不盡如人意。2000年后，由于大家電品牌、外資品牌等大舉進軍小家電行業(yè)，市場競爭呈現(xiàn)白熱化，直接導致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度急劇下滑，甚至出現(xiàn)零增長。國內小家電發(fā)展速度出現(xiàn)瓶頸雖與目前市場競爭狀況息息相關，但同時也日益暴露出小家電企業(yè)在發(fā)展觀念、企業(yè)管理、營銷管理等方面的許多問題。
1.市場——外因
競爭白熱化使產品的利潤水平不斷下降，許多產品的毛利空間從以前的50%以上下降到目前的平均30%，而管理、營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約。與此同時，大家電品牌、外資品牌在小家電市場份額總體上不斷增加，規(guī)模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。
2.觀念——內因
“成功的便是好的”，小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經驗作為企業(yè)的金科玉律，固守舊有的成功過的營銷模式和管理模式，而未能隨著市場變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠的自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識。
3.管理——內因
小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，離現(xiàn)代管理制度要求差距較大，無論是在生產管理、財務管理、人事管理等方面都存在許多不足，從而影響到企業(yè)正常經營和發(fā)展。很多小家電企業(yè)內部成本浪費較嚴重，缺乏成本預算管理體制，同時缺乏相應的監(jiān)督運行機制，不能對公司運作情況做出快速準確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。
4.營銷——內因
小家電企業(yè)的成功往往依靠渠道優(yōu)勢，但隨著大家電品牌、外資品牌以品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及網絡優(yōu)勢大舉進軍小家電市場，這種渠道優(yōu)勢已經不復存在，反而可能由于渠道老化成為競爭中的劣勢。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域、大片區(qū)經銷商體制，建立起典型的金字塔式經銷體制，當這些大區(qū)域經銷商的發(fā)展不能與企業(yè)預期發(fā)展計劃同步，滯后于企業(yè)發(fā)展要求時，就會形成制約力量。此外，這種典型的金字塔式經銷體制導致終端銷售價格控制不佳，盡管企業(yè)推出了具有競爭力的產品，但可能由于對終端價格控制不到位，終端價格居高不下，導致產品在終端銷售中缺乏競爭力，最終影響到銷量提升。
表1為某知名小家電企業(yè)與美的在某產品價格體系上的對比。對比表明：該小家電企業(yè)單品純利潤水平比美的高，不過單品終端零售價格也高，由于經銷商惟利是圖的操作，可能因此損失產品競爭力。同時，美的對管理費用控制比較到位，通過品牌優(yōu)勢、網絡優(yōu)勢以及價格的優(yōu)勢，美的產品可以獲得更大的銷量，從而彌補單品毛利潤水平相對低的情況。
二、突破舊有觀念及管理模式
1.突破舊有觀念
過去成功的經驗、觀念固然可以在今天參考，但不能作為企業(yè)的金科玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展、市場競爭需要的新觀念、新思路。在市場開拓方面，加強業(yè)務員、銷售渠道的管理和考核，變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者，變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”；在客戶滿意度方面，應首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導向，調整企業(yè)產品開發(fā)、銷售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著重建立“競爭”、“和諧”、“創(chuàng)新”、“高壓力”、“高速度”的企業(yè)文化，樹立居安思危意識。
2.突破舊有管理模式
多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構是以職能為導向，而非以流程為導向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的問題。以下針對某知名小家電企業(yè)的管理架構進行分析，提出管理架構轉變的新方案。（見圖1）
小家電企業(yè)建立決策層、管理層和執(zhí)行層三層組織的新管理架構，是對企業(yè)部門功能進行重新分配，是流程重組的過程。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內部管理，企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構重組的過程。通過實現(xiàn)以流程為導向的管理體制的轉變，將克服以往管理上的不足，為企業(yè)高速發(fā)展提供有力保證。
三、營銷攻略
1.經銷商管理的突破：ABC管理
小家電企業(yè)通過多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場的金字塔經銷商體制，但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化，同時，可能由于經銷商在資金、業(yè)務開拓等方面的制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時，需要加強對經銷商（渠道）的管理。
小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經銷商質量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，保持較低速度穩(wěn)定增長時，更需要強調經銷商的質量。
企業(yè)建立和運用經銷商ABC管理體系（Activity-Based Costing，即有效成本分析），可以通過服務成本、機會成本、毛利潤等綜合分析，管理與經銷商的關系。如果服務成本過高、機會成本過高而毛利潤水平較低時，就應當考慮提升乃至于更換經銷商。衡量某區(qū)域市場的經銷商，不能僅依據(jù)其現(xiàn)有銷售的絕對數(shù)值，而是要從有效益的規(guī)模、市場的機會成本、市場空間以及服務成本等方面進行綜合評價。（見圖2）
2.業(yè)務員管理：3E管理
小家電企業(yè)在強調銷售結果的同時，應該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質羊”的管理方式。對業(yè)務員強化3E（Everyone/Everyday/Everything）管理，即建立每天的分時管理制度、目標經銷商定向管理制度、單項工作定向跟進制度以及月度工作總結制度，加強對業(yè)務人員的日常管理。
業(yè)務人員必須對年度銷售回款進行月度分解，并依次制定出下月回款和銷售任務，公司以此來進行管理考核。業(yè)務員不僅僅是跟單員，還是渠道的開拓者和管理者，是代表企業(yè)與經銷商在業(yè)務上的“合作者”。業(yè)務人員是區(qū)域市場的經營者，收入和費用應該與其成績掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制不會產生動力和效率。
3.出廠價格體系：倒金字塔價格管理
小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格、促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商，而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定，這種價格體系導致小家電企業(yè)對終端價格失控。建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價，新產品上市終端零售價格及促銷相關資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產品信息傳遞。
相對而言，倒金字塔價格體系更多地體現(xiàn)以市場為導向的價格定價策略。其優(yōu)勢為：加強監(jiān)控市場終端銷售價；相對透明化的價格體系；加快二級分銷網絡對信息的傳遞，提高產品在二級分銷體系的競爭力等。
4.加強營銷信息管理：S/S管理
小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后，但是隨著市場競爭加劇，營銷信息的及時掌握、分析以及采取相應的市場動作至關重要。信息管理必須做到每周提供一次最近產品銷售狀況分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務人員反饋其所負責區(qū)域最近回款狀況及任務完成狀況，每月做出一份公司經營管理信息報告，分析銷售、毛利潤、部門管理費用、項目工作完成狀況等情況。
營銷信息管理將成為影響小家電行業(yè)競爭格局的因素之一。加強營銷信息管理需要建立S/S（Schedule Sharing）管理體系，在小家電企業(yè)與經銷商網絡之間建立S/S計劃訂單形式，逐步加強經銷商與公司間的產品信息交流，建立8周需求信息計劃S/S體系，每周更新后6周產品需求信息，準確預測和反饋當?shù)匦枨笞兓瑥亩蛊髽I(yè)的生產計劃能依市場變化而變化，以市場信息去做市場，而不是單純依企業(yè)自身的計劃去管理生產和營銷。
