三招化解“寶寶金水”危機

　　6月3日，《北京娛樂信報》率先報道寶寶金水在北京“被迫下柜、禁止銷售”的消息，這一消息很就廣為傳播，成都有消費者也看到了這一消息后向當?shù)赜嘘P(guān)部門舉報，寶寶金水在成都又碰到了和北京一樣的遭遇，在寶寶金水“根據(jù)地”南京和全國其它地方，它雖然并未遭到“封殺令”，但銷售已經(jīng)受到了很大的影響。無論事件的結(jié)果如何，也不管產(chǎn)品質(zhì)量怎樣，對寶寶金水而言，目前業(yè)已面臨危機，危機將給寶寶金水的生產(chǎn)商立志美麗帶來三種后果，一是寶寶金水從此一蹶不振，甚至連累到其它相關(guān)產(chǎn)品；二是企業(yè)短期內(nèi)受到一定影響，危機平穩(wěn)過渡；三是想方設法搞好危機公關(guān)，把危機當成發(fā)的契機。作為一個經(jīng)濟實體，當然追求的是第三種結(jié)果。但自尊做好危機公關(guān)，這是立志美麗必須思考的問題。

　　向公眾道明真相

　　寶寶金水是因為沒有獲得農(nóng)業(yè)部門頒發(fā)的農(nóng)藥登記證而被農(nóng)業(yè)部門查處的。根據(jù)國務院頒發(fā)的《農(nóng)藥管理條例》之相關(guān)規(guī)定，凡涉及預防、消滅或控制蚊蟲的產(chǎn)品，因其內(nèi)含農(nóng)藥成分，必須經(jīng)過農(nóng)業(yè)部門相關(guān)檢查，證實其產(chǎn)品安全性后，頒發(fā)農(nóng)藥登記證或農(nóng)藥臨時登記證，并且要在生產(chǎn)包裝上印上農(nóng)藥登記證號，才可以進行市場銷售。寶寶金水的產(chǎn)品訴求是“祛痱、止癢、防蚊蟲”，這與農(nóng)業(yè)部門要求檢查的產(chǎn)品類正好吻合，因此必須到農(nóng)業(yè)部門辦理登記證，否則將是“違規(guī)產(chǎn)品”。

　　事實上，據(jù)寶寶金水發(fā)明人程立志向筆者透露，寶寶金水與其它的驅(qū)蚊類產(chǎn)品有很大的不同，它是純中藥、純天然藥物的配方，并未含有任何農(nóng)藥成分，這首先就與農(nóng)業(yè)部門“凡涉及預防、消滅或控制蚊蟲的產(chǎn)品，因其內(nèi)含農(nóng)藥成分”相矛盾，正是因為如此特殊，所以早在2002年立志美麗向江蘇農(nóng)業(yè)部門咨詢辦理登記手續(xù)時，對方答復是不用辦理。

　　據(jù)了解，以往特殊驅(qū)避劑都是由衛(wèi)生部門、農(nóng)業(yè)部門和發(fā)改委共同管理。寶寶金水作為衛(wèi)生殺蟲劑應當經(jīng)過毒性檢測，得到衛(wèi)生部門批準后，還要按照要求到農(nóng)業(yè)部門去備案，但從今年5月份開始，國家已經(jīng)停止了衛(wèi)生部門對衛(wèi)生殺蟲劑的審批，全部移交到農(nóng)業(yè)部門去了。寶寶目前正在咨詢、申報農(nóng)藥登記許可證當中。

　　寶寶金水“下柜”不是因為質(zhì)量問題，而是因為沒有檢測，農(nóng)業(yè)部門認為可能存問題，也可能不存在問題，還不明確。但寶寶金水發(fā)明人則堅信產(chǎn)品的質(zhì)量是過硬的，一定不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而僅僅是因為辦理登記證的問題。有人為此作了一個比喻，寶寶金水不含有農(nóng)藥成分，但又偏偏需要到農(nóng)業(yè)部門去辦理登記手續(xù)，這就好比讓一個還沒有結(jié)婚的人去辦理“準生證”一樣，是一件荒唐可笑的事。

　　筆者認為，立志美麗處理危機公關(guān)的第一步就應當是告訴公眾真相，讓消費者明白寶寶金水“下柜”的原因——是登記證而不是質(zhì)量問題，為登記證，本無農(nóng)藥成分的寶寶金水不計較先前在江蘇農(nóng)業(yè)部門申報未果之事，仍然在積極地配合農(nóng)業(yè)部門辦理相關(guān)登記證，這是一種對消費者、對公眾負責任的做法。

　　重塑產(chǎn)品形象

　　“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬�！睂殞毥鹚�的兒歌廣告許多小朋友耳熟能詳，它的產(chǎn)品定位就是“祛痱、止癢、防蚊蟲”可以說是消費者對寶寶金水的全部認識。程立志稱，寶寶金水有避蚊驅(qū)蟲功能，是因為它含有野菊花等天然成分，靠中藥味道避蚊驅(qū)蟲，不含任何化學成分，也不含任何農(nóng)藥成分。這大大區(qū)別于市場上一般的避蚊產(chǎn)品含有避蚊氨等化學成分。

　　據(jù)了解，在成都檢查驅(qū)蚊產(chǎn)品活動中，農(nóng)業(yè)部門也不僅僅查處了寶寶金水，而是查處了同類的多個產(chǎn)品，只不過是因為寶寶金水是知名產(chǎn)品，所以成為了媒體宣傳的一個新聞點，“寶寶金水被勒令暫停銷售”“農(nóng)藥成分未申請農(nóng)藥登記證竟先上市，寶寶金水買不得”“寶寶金水是農(nóng)藥？”等等則成為了媒體的新聞標題，這于寶寶金水而言，品牌受到損害無疑是較了慘重的，而品牌受到損害，銷售立即受到影響。事實上，在消息出現(xiàn)以后，寶寶金水在全國各地的銷售已經(jīng)受到了一定的影響，在家樂福這樣的大賣場里，銷量已經(jīng)下滑，一些地方該產(chǎn)品被貼上了“打折”的價格標簽……

　　長期以來，寶寶金水注重宣傳的僅僅是產(chǎn)品的定位，但卻在通過什么方式達到效果的宣傳上做得不足，這使得它在這樣的一次危機中略顯被動。目前，市場上早已出現(xiàn)了“賓賓金水”“碧麗金水”等多種相仿的同類產(chǎn)品，這說明寶寶金水的品牌已經(jīng)深入人心。因此，歷經(jīng)此次危機后，寶寶金水在“祛痱、止癢、防蚊蟲”的產(chǎn)品功效已被廣大消費者所接受的情況下，應當及時調(diào)整思路，提出“純中藥（或天然植物）祛痱驅(qū)蚊”的產(chǎn)品定位，以區(qū)別于其它產(chǎn)品“含有農(nóng)藥成分”“含有化學成分”等，從而證明它不是“農(nóng)藥”，是獨樹一幟的天然植物驅(qū)蚊產(chǎn)品。雖然到農(nóng)業(yè)部門辦理登記證后，包裝上會標明是農(nóng)業(yè)部批準的產(chǎn)品，但經(jīng)過前一部分“向公眾道明真相”的操作，相信可以得到消費者的理解和認可。

　　蓄勢引爆市場

　　危機也是契機，這在世界商業(yè)史上不乏具體的成功案例，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，東盛科技的白加黑就是借助康泰克PPA事件而迅速崛起的，就是最近發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件中，一些聰明的生產(chǎn)廠家已經(jīng)開始把這一行業(yè)危機當成了企業(yè)發(fā)展的契機，迅速進行了品牌的推廣。以上述略有不同的是，對立志美麗而言，危機是自身的，契機卻又是所有同類企業(yè)的，關(guān)鍵是誰能夠抓住契機，推出什么樣的產(chǎn)品或概念。相比而言，就如前文所分析的一樣，寶寶金水經(jīng)過重塑產(chǎn)品形象，一定更能抓住契機，繼續(xù)保持市場領(lǐng)先的地位。

　　筆者認為，寶寶金水需要一個蓄勢的過程，在這一過程當中，應當引導新聞媒體的炒作，把一個產(chǎn)品事情引導到公眾對一個問題的討論，把一個企業(yè)的事件上升到一個現(xiàn)象的高度，在這一加熱的過程當中，企業(yè)則做好下一步重新引爆市場的各項工作準備，包括產(chǎn)品定位宣傳策略、市場開發(fā)推廣計劃等。在一切準備妥當、媒體炒作將近尾聲的時候，隆重引爆市場，推出“全新”概念、全新包裝的產(chǎn)品，經(jīng)過央視廣告與地面隊伍促銷的結(jié)合，不僅能夠繼續(xù)充當領(lǐng)頭羊的角色，更能蠶食其它“含農(nóng)藥成分”“含化學成分”的同類產(chǎn)品的市場份額，銷售額還會上升，從此處于更大的競爭優(yōu)勢地位。

　　據(jù)立志美麗官方網(wǎng)站的消息，全國有1000萬的兒童在使用寶寶金水；這家公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，至去年底寶寶金水銷售突破一億元。但據(jù)一些知情人士分析，寶寶金水的銷售不應當只有一億元，大概是三四億元。如此推測，立志美麗并不缺乏重新引爆市場的經(jīng)費。