廣告成本高居不下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，如何走出一條既保證充足有效的廣告投放量，又能最大限度減少投入，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的路子，值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人去探索，與媒體聯(lián)營(yíng)，變“給媒體打工”為“藥媒聯(lián)姻”,也許會(huì)闖出一片新天地。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體成本日益高漲，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)”暴利”的醫(yī)藥保健品行業(yè)也難現(xiàn)往日的輝煌，看著銷(xiāo)售紅紅火火，一算細(xì)帳卻是白忙活，難怪筆者的很多客戶(hù)朋友都抱怨，唉，忙活了一年，全給媒體打工了。
運(yùn)作醫(yī)藥保健品的人都知道，市場(chǎng)最大的成本，也可以說(shuō)是最大的風(fēng)險(xiǎn)就是廣告投入。為了迅速的炸開(kāi)市場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商選擇的是密集的廣告投放，可是市場(chǎng)容量畢竟不是無(wú)限大，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間又是一定的，高額的廣告能支撐市場(chǎng)長(zhǎng)期的運(yùn)作嗎？結(jié)果很可能是巨額資金打水漂，血本無(wú)歸，今天還是醫(yī)藥界呼風(fēng)喚雨的風(fēng)云人物，明天就可能默默無(wú)聞，一切又得從頭再來(lái)。
有沒(méi)有一條既能保證充足的廣告投放，又能有效降低廣告風(fēng)險(xiǎn)的路子呢，可能有人說(shuō)，這我也有辦法，搞會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不打廣告照樣賺錢(qián)，可是試問(wèn)又有多少經(jīng)銷(xiāo)商能充分領(lǐng)悟并執(zhí)行會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)格的流程控制與及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的各種精髓？也許又有人說(shuō)，我搞事件營(yíng)銷(xiāo)，做的巧妙，說(shuō)不定媒體還給我做免費(fèi)宣傳呢，可是又哪有那么多的事件可以為你所用，而且營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的行為，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，又怎么能保證對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售始終產(chǎn)生持續(xù)不斷的正面影響呢，我想這個(gè)難度還是很大的吧。那么性子急的可能要說(shuō)，還能怎么辦，先轟它兩個(gè)月，我就不信市場(chǎng)起不來(lái)，可是這種不顧實(shí)際情況蠻干的想法多少有投機(jī)的意味，而投機(jī)從來(lái)就是伴隨高風(fēng)險(xiǎn)的。
賣(mài)了這么多的關(guān)子，筆者只是想說(shuō)明一點(diǎn)現(xiàn)在的市場(chǎng)難做，確實(shí)給許多經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很多類(lèi)似的困惑，那么如何走出一條即保證充足廣告投放，又能降低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)運(yùn)作的路子呢，與其大把大把的錢(qián)投向媒體，承擔(dān)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不如換個(gè)角度來(lái)思考，讓媒體也參與到市場(chǎng)運(yùn)作中來(lái)。筆者在市場(chǎng)實(shí)踐中曾嘗試和媒體聯(lián)營(yíng)，也曾多次指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作媒體聯(lián)營(yíng)事宜，取得了令人驚喜的效果。在此將經(jīng)驗(yàn)得失與大家分享，期望能給各位在實(shí)際操作中一些啟發(fā)。
熟悉媒體內(nèi)部廣告運(yùn)作機(jī)制的人知道，就是經(jīng)營(yíng)再好的媒體，哪怕是中央電視臺(tái)，都有相對(duì)的閑置版面或時(shí)段，而且這些閑置版面或時(shí)段都會(huì)表現(xiàn)出規(guī)律性或周期性的出現(xiàn)規(guī)律，比如說(shuō)報(bào)紙一般的閑置版面出現(xiàn)在周六、周日及周一；而電視閑置時(shí)段則一般出現(xiàn)在晨八點(diǎn)以前或晚十一點(diǎn)以后，而且如果該媒體不是強(qiáng)勢(shì)媒體的話(huà)或者一般的地縣級(jí)電視臺(tái)往往閑置的版面或時(shí)段還會(huì)更多，既然是閑置的，自然價(jià)值就要大打折扣，甚至可能因?yàn)闊o(wú)人投放而一錢(qián)不值。天津就有某報(bào)因?yàn)樽约旱拈e置版面較多又無(wú)人投放，結(jié)果后來(lái)主動(dòng)找到天津中新藥業(yè)要求其投放廣告，折扣低至一折，讓人大跌眼鏡。但是如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，任何單位都要講究個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑媒體也不例外，閑置的也要想方設(shè)法變成錢(qián)，無(wú)形之中形成了某種需要，而有了這種需要，自然也就為與媒體聯(lián)營(yíng)創(chuàng)造了條件，而且與媒體聯(lián)營(yíng)不但可以幫其收回廣告回款，運(yùn)作得當(dāng)，還可以獲取豐厚的利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢？筆者曾在3年前和某地電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)某保健品，取得良好的效果后一發(fā)而不可收，連續(xù)運(yùn)作了幾個(gè)地區(qū)的媒體聯(lián)營(yíng)，結(jié)果出奇不意，幾乎是以零成本打開(kāi)市場(chǎng)，最終獲得了豐厚的回報(bào)。
最初，在筆者與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的聯(lián)系過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，就象咱們運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，明明知道它有市場(chǎng)，可就是沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)一樣，媒體明明有空閑廣告位，可他開(kāi)始就是不承認(rèn)有，個(gè)中的心理自然可揣測(cè)一二。后來(lái)我在一次偶然中獲悉該電視臺(tái)正在搞內(nèi)部承包，對(duì)其廣告部制定了嚴(yán)格的回款指標(biāo)，當(dāng)然羅，提成也是相當(dāng)可觀。但從當(dāng)時(shí)一段時(shí)間的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)看，業(yè)績(jī)并不理想，客戶(hù)投放不積極，空閑廣告位較多，于是我立馬制定了一個(gè)關(guān)于利用閑置時(shí)段聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的可行性方案，找了個(gè)時(shí)間約廣告部的主任極力說(shuō)服，最終主任被我的誠(chéng)意和良好的利潤(rùn)前景打動(dòng)，同意了合作方案。當(dāng)時(shí)我回去就悶者喝了5瓶啤酒，我高興啊，這樣我不但不用出一分錢(qián)作廣告，而且還因?yàn)橛须娨暸_(tái)的介入使我擁有了良好的地政關(guān)系，這兩個(gè)問(wèn)題一解決，對(duì)于我這個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的人來(lái)說(shuō)就等于成功了一大半，當(dāng)然，這也取決我前期產(chǎn)品的選擇及協(xié)助人員運(yùn)作市場(chǎng)的能力。
既然是聯(lián)營(yíng)，自然利潤(rùn)也要按比例分成，當(dāng)時(shí)我根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇了一檔早晨7點(diǎn)左右的專(zhuān)題時(shí)段和下午4點(diǎn)左右的5分鐘時(shí)段，這兩個(gè)時(shí)段所折算的金額自然也成了電視臺(tái)方面投入的資金，我呢則以產(chǎn)品和人員作為投入，銷(xiāo)售所得利潤(rùn)按投入比例分成，雖然似乎利潤(rùn)比以前少了，但是我節(jié)省了廣告投入，實(shí)際上就是省了最大的一筆開(kāi)支，而這無(wú)疑又是賺了一筆。為了彼此信任，我主動(dòng)請(qǐng)廣告部主任派了一個(gè)人到我方作財(cái)務(wù)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)支和貨款的回收。雖然說(shuō)是廣告費(fèi)用省了，但當(dāng)時(shí)由于對(duì)方是第一次運(yùn)作類(lèi)似的事情，心里多少不踏實(shí)，我后來(lái)仔細(xì)一考慮，對(duì)他承諾如果萬(wàn)一市場(chǎng)運(yùn)作不佳，虧損了，我也按廣告最低折扣的七折付費(fèi)，實(shí)際上給他的廣告回款作了一個(gè)旱澇保收的承諾，這樣一來(lái)看似我仍然要承擔(dān)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，但這是我經(jīng)過(guò)周密的考慮，確信肯定盈利的前提下而作出的承諾，所以我并不擔(dān)心，因?yàn)楫?dāng)時(shí)最終要的還是給對(duì)方一個(gè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的信心。對(duì)我可能不影響最終結(jié)果，但對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，給了保證自然能激起他們更大的積極性，實(shí)際上最終還是雙方互利。
后來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)結(jié)果證明我當(dāng)時(shí)的選擇非常正確，因?yàn)橛须娨暸_(tái)的參與，前期我啟動(dòng)的相當(dāng)輕松，甚至電視臺(tái)為了多賺錢(qián)，主動(dòng)將每天其他的空閑時(shí)間全部免費(fèi)拿出來(lái)投放廣告，這樣一來(lái)，廣告力度就已經(jīng)相當(dāng)可觀，對(duì)市場(chǎng)自然是推波助瀾，加上我們對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，銷(xiāo)售連連翻番，結(jié)果可想而知，最后不但電視臺(tái)方面拿回了本是閑置的時(shí)段的廣告款，還狠狠賺了一筆，我呢，自然是賺得更多，最重要是前期我沒(méi)有廣告成本和風(fēng)險(xiǎn)，在別人提心吊膽擔(dān)心血本無(wú)歸的時(shí)候我卻可以全心投入到市場(chǎng)策劃運(yùn)作中，自然事半功倍。
后來(lái)我接著如法炮制，開(kāi)發(fā)了鄰近的幾個(gè)市場(chǎng)，都獲得了很好的回報(bào)。許多朋友和客戶(hù)也要求我對(duì)與媒體合營(yíng)的細(xì)節(jié)等作詳細(xì)的指導(dǎo)，個(gè)個(gè)也是獲得了滿(mǎn)意的結(jié)局。
再后來(lái)，就是聽(tīng)說(shuō)紅桃K在推出新產(chǎn)品“經(jīng)悅”的時(shí)候選擇和經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)合營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還被輿論界稱(chēng)為是與媒體合營(yíng)的首例，我們暗地里笑稱(chēng)自己又做了一塊墊腳石，同時(shí)感到欣慰的是在產(chǎn)品推廣成本高居不下的時(shí)候，大家都在積極探索新的路子，思路更開(kāi)闊，形式也更豐富了。
當(dāng)然在與媒體合營(yíng)的過(guò)程中也有一些不是很和諧的時(shí)候，如媒體因?yàn)樘幱诓煌男袠I(yè)，對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的很多措施和手法不了解，但是又喜歡干涉；有的時(shí)候因?yàn)槊襟w考慮自身的特殊地位，合作出現(xiàn)波折；雙方的信任問(wèn)題、利潤(rùn)的合理核算等，好在當(dāng)時(shí)我能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)溝通解決，才保證整個(gè)合作朝著自己設(shè)定的軌道順利前行。
如今各地的廣告推廣成本還在不斷的上升，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，有條件、有資源的經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)運(yùn)作模式，結(jié)合媒體閑置資源的特點(diǎn)，不妨嘗試與媒體聯(lián)營(yíng)的可能性，說(shuō)不定就能闖出一片新天地來(lái)！
