在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種潛在的假設(shè)的最高頂點(diǎn)，即消費(fèi)者所想象的最好的東西。如果你的品牌占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)，它將隱含著一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（這個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包含產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及品牌綜合形象感受）。因而成功具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)有刀槍不入的本領(lǐng)和能耐。
在此，我以實(shí)例來(lái)對(duì)這個(gè)具有潛在優(yōu)勢(shì)價(jià)值的黃金標(biāo)準(zhǔn)做一下介紹。首先我選擇的是一個(gè)在油漆涂料品牌上應(yīng)用的實(shí)例。我之所以選擇油漆涂料是因?yàn)槲矣X(jué)得近幾年來(lái)大規(guī)模的城市建設(shè)和住宅建設(shè)帶來(lái)了建材裝飾行業(yè)的發(fā)展，而在裝飾材料市場(chǎng)上油漆涂料的競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈，也最為有趣。
黃金標(biāo)準(zhǔn)是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，在這里，我們從產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面和情景層面來(lái)認(rèn)識(shí)與應(yīng)用這種手段。
一、產(chǎn)品層面
在這里，我們要做的第一件事情是分析產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)展和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況的來(lái)龍去脈，此油漆涂料是否存在一些令消費(fèi)者自動(dòng)相信其過(guò)人品質(zhì)的強(qiáng)烈信息？是否有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)？或者說(shuō)有訴諸指標(biāo)價(jià)值的切入點(diǎn)？
經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有幾大特點(diǎn)：一是其廠家是國(guó)內(nèi)同行首家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和國(guó)家標(biāo)志認(rèn)證；首家推出無(wú)苯稀釋劑（油漆一般由稀釋劑、固化劑和主漆：底漆或面漆三個(gè)部分組成）并填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白；三是其產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，即刷上最后一層面漆后可以用砂紙打磨，去掉漆膜上的塵埃顆粒，從而使手感特別細(xì)膩，其它品牌則不行，如果在最后一層面漆打磨它會(huì)留下刷痕而變得不光滑的。
于是，在產(chǎn)品層面上，我們以“首家推出無(wú)苯稀釋劑，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”為宣傳口號(hào)，并在包裝打上“愛(ài)自己、環(huán)保型、無(wú)苯稀釋劑”字樣，這是其一；其次，ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證又成為我們品牌的又一亮點(diǎn)；再次，由于我們面漆有越打磨漆面越光滑，手感更好的特點(diǎn)，因而我們制作了一批樣板，并叫出“比一比、摸一摸，就是不一樣”的口號(hào)。通過(guò)以上幾個(gè)動(dòng)作，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們成為同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，我們成功地在產(chǎn)品層面上占據(jù)了黃金標(biāo)準(zhǔn)。
二、消費(fèi)者層面
在消費(fèi)者層面，我們分析哪些東西是消費(fèi)者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類(lèi)別的最重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求和問(wèn)題？當(dāng)然還有情感的需求。從中我們找出了訴諸引導(dǎo)的和訴諸情感的東西。
第一、當(dāng)時(shí)整個(gè)油漆涂料市場(chǎng)回扣成風(fēng)，消費(fèi)者的利益得不到保障。消費(fèi)者無(wú)奈于自身對(duì)油漆涂料知識(shí)的貧乏。為了求得比較滿(mǎn)意的裝飾效果，他們只好聽(tīng)任于油漆工（施工者）。而大多銷(xiāo)售商為了提升銷(xiāo)量，又以回扣形式拉攏油漆工，這樣這個(gè)無(wú)序的油漆涂料市場(chǎng)上只好由油漆工唱主角。
第二、因此，商家只向消費(fèi)者出售油漆，至于怎么選料，配料以及到最后施工則由油漆工說(shuō)了算。這導(dǎo)致的結(jié)果是當(dāng)裝修效果不能令人滿(mǎn)意時(shí)，商家說(shuō)：“我的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，肯定是施工時(shí)出了問(wèn)題�！庇推峁t說(shuō)“我做油漆工都有半輩子了，我一直這么施工，從來(lái)沒(méi)有什么不好的，現(xiàn)在效果出不來(lái)，不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是什么？”婆說(shuō)婆有理、公說(shuō)公有理，消費(fèi)者只好“啞巴吃黃連”了。
第三、但是，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者已有獲得更多建材知識(shí)和裝飾知識(shí)的渴望。他們希望通過(guò)這些知識(shí)使自己有能力決定選購(gòu)產(chǎn)品。
鑒于以上因素，我們提出了“無(wú)回扣、精服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，并以此作為廣告宣傳的主題，第一家在同行中實(shí)行了油漆涂裝技術(shù)服務(wù)。售前，我們派專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員到住宅小區(qū)向市民提供免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)；售中，我們有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員給每個(gè)顧客進(jìn)行全面、系統(tǒng)的產(chǎn)品介紹，并根據(jù)其要求、房屋裝修面積為顧客選配材料和預(yù)算用量，嚴(yán)格控制綜合成本，不浪費(fèi)用戶(hù)的每一分錢(qián)；售后，我們技術(shù)服務(wù)人員上門(mén)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，對(duì)每一道工序的質(zhì)量層層把關(guān)，確保涂裝工藝的完美效果，維護(hù)用戶(hù)利益。為此，我們制定并堅(jiān)決執(zhí)行了三個(gè)不賣(mài)原則：1）超過(guò)核算用量，不賣(mài)；2）單一產(chǎn)品（如只購(gòu)底漆或面漆）的，不賣(mài)；3）無(wú)法落實(shí)最終用漆地點(diǎn)的，不賣(mài)（為了確保我們產(chǎn)品的裝飾效果，確保品牌形象，所有用戶(hù)必須接受我們的服務(wù)）。
當(dāng)然，在我們?cè)黾佑推嵯M(fèi)透明度，使用戶(hù)心中有數(shù)、明白消費(fèi)的同時(shí)，也改變了油漆市場(chǎng)由油漆工唱主角的的歷史。這一改變，使得很大一部分油漆工拒絕使用我們的產(chǎn)品，有的甚至向用戶(hù)宣布沒(méi)有使用我們這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，他們無(wú)法向消費(fèi)者保證施工效果。從某種意義上講，油漆工應(yīng)該是一個(gè)主要銷(xiāo)售渠道，因?yàn)樵俸玫挠推嵋脖仨氂捎推峁?lái)體現(xiàn)的，所以我們必須兼顧油漆工的利益，把是簡(jiǎn)便的施工方法傳授給他們，提高其工效，對(duì)施工效果優(yōu)秀的工程給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于油漆工，有了優(yōu)質(zhì)工程，是他們?cè)俅纬薪訕I(yè)務(wù)的資本，這才是大大提高其經(jīng)濟(jì)收入的保障。并且我們產(chǎn)品用的是無(wú)苯稀釋劑，更能保護(hù)油漆工的身體健康。
在這個(gè)層面上，我們“無(wú)回扣、精服務(wù)”的品牌形象深入人心，贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。而后跟著打出“服務(wù)”旗號(hào)的其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，在消費(fèi)者眼里只能算是跟風(fēng)，或是模仿秀�！�三、情景層面
最后，應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品在何種情況下才能更穩(wěn)定地體現(xiàn)其潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和產(chǎn)品所帶有優(yōu)越服務(wù)。
大家知道，在肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)的一般感受是：放心、心理平衡。這正是當(dāng)時(shí)油漆市場(chǎng)最需要的。因此，我們?nèi)鎸?shí)施了統(tǒng)一模式化經(jīng)營(yíng)，以專(zhuān)賣(mài)店的形式，唯一經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，決不允許有其它任何同類(lèi)產(chǎn)品的存在。全面實(shí)行統(tǒng)一專(zhuān)賣(mài)價(jià)，不得以任何理由擅自變動(dòng)價(jià)格，突出品牌專(zhuān)一，給顧客以正宗、系統(tǒng)、精品、無(wú)假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺(jué)。一口專(zhuān)賣(mài)價(jià)免去討價(jià)還價(jià)的口舌，使客戶(hù)有一種心理平衡感，買(mǎi)個(gè)放心，也便于管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
針對(duì)以上三個(gè)層面的措施實(shí)行了三個(gè)月，我們的品牌在浙江一舉成為油漆涂料里的明星品牌，半年內(nèi)在浙江市場(chǎng)的連鎖專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)展到五十余家，我們所有發(fā)放的各類(lèi)宣傳品成了同行相爭(zhēng)研究的對(duì)象�，F(xiàn)在這個(gè)油漆品牌依然是同行的排頭兵。
僅此一例不足為據(jù)，大家所熟悉的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“海爾，中國(guó)造”的品牌形象設(shè)計(jì)，所遵循的正是“黃金標(biāo)準(zhǔn)”原則。
海爾推出“真誠(chéng)”形象時(shí)的市場(chǎng)情況較為復(fù)雜。它是輕工部指定生產(chǎn)冰箱的最后一個(gè)廠家，當(dāng)時(shí)其他冰箱生產(chǎn)廠家已紛紛使出渾身解數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者是關(guān)鍵。這時(shí)候，海爾推出“真誠(chéng)”形象，以抓住消費(fèi)者心理，為其他廠家所未為�！罢嬲\(chéng)”形象較其他廠家“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”的宣傳，更能以鮮明獨(dú)特的個(gè)性給消費(fèi)者深刻印象，并把市場(chǎng)的潛在需要變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)需要，其實(shí)海爾是在服務(wù)層面上成功地占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。而后來(lái)的“海爾，中國(guó)造”則適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)潮流，又增添濃厚的社會(huì)責(zé)任意味，在無(wú)形中滿(mǎn)足了消費(fèi)者心理層面的一種渴望或是希冀。在市場(chǎng)上也就獲得了主動(dòng)權(quán)。這種形象的營(yíng)銷(xiāo)策劃，并沒(méi)有把產(chǎn)品本身的宣傳作為重點(diǎn)，也沒(méi)有大肆宣揚(yáng)企業(yè)的完美形象，只是理性地尋找到了市場(chǎng)的需求空間，成功制造并且占據(jù)了“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它從一個(gè)獨(dú)特的角度抓住了消費(fèi)者，樹(shù)立了一種全新觀念，某種程度上使企業(yè)具有了“第一”或“最好”的意味。這種形象的塑造，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是歸于“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。
以上兩例均是從品牌建制、占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)介紹，下面我們從另一方面講，“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的應(yīng)用并不局限于成功占據(jù)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)你的品牌還未具一流產(chǎn)品地位時(shí)主動(dòng)接近具備“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的品牌，與之同肩并座也是很有成效的。德國(guó)奔馳汽車(chē)C級(jí)系列的廣告就是典型一例：在一級(jí)方程式賽車(chē)場(chǎng)上，疾馳著一輛奔馳C級(jí)系列車(chē)，跟隨著它的是一級(jí)方程式賽車(chē)。最有趣的是這輛C級(jí)跑車(chē)竟超過(guò)了一級(jí)方程式賽車(chē)令人意外地第一個(gè)沖過(guò)了終點(diǎn)線。這個(gè)信息在告訴人們，C級(jí)系列車(chē)能開(kāi)這樣快，已經(jīng)按近一級(jí)方程式賽車(chē)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。它的銷(xiāo)量也因此翻倍上升。
通過(guò)幾例的介紹，我們知道要成功地運(yùn)用黃金標(biāo)準(zhǔn)：
1）必須把我們所設(shè)定的黃金標(biāo)準(zhǔn)作為宣傳活動(dòng)的焦點(diǎn)，決不能“半掩琵琶半遮面”。只有全力以赴的認(rèn)認(rèn)真真地去實(shí)行去推廣我們?cè)O(shè)定的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”最終才能得以成功。
2）黃金標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是一種假設(shè)的潛在優(yōu)勢(shì)，但它必須是可信的，至少可以為消費(fèi)者廓清產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品地位，讓消費(fèi)者認(rèn)定它是優(yōu)質(zhì)品牌的代表。
3）適用于黃金標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品必須是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，否則，說(shuō)的越好死得越快。
原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2001年第8期
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